Os segredos do marketing internacional da Sony

Como parte do programa How Films, que comandei no InFilm, tivemos a oportunidade de conversar com uma das figuras mais interessantes que conheci em Los Angeles: Ignácio Darnaude, vice-presidente de marketing internacional da Sony Pictures. Sujeito extremamente simpático, Darnaude é o homem responsável por planejar as campanhas de divulgação dos lançamentos do estúdio em todos os mercados externos aos Estados Unidos – e, durante um almoço informal no backlot da Sony, pudemos aprender um pouco sobre a complexidade de seu trabalho, já que cada país exige uma abordagem diferente para cada filme.
 
Considerando que havia passado boa parte dos últimos meses focado no lançamento de 2012, Darnaude explicou, por exemplo, que uma das decisões mais fáceis que tomou com relação à estratégia para o filme foi usar os ícones destruídos por Roland Emmerich em cada país para ancorar o marketing da produção nestes mercados – e, assim, a queda do Cristo Redentor, que dura menos de 5 segundos no longa e surge em imagens pouco definidas, como se vistas na televisão, ganhou destaque no trailer voltado para a América do Sul e nos cartazes concebidos para a região.
 
Mas não só isso: ao planejar os trailers, Darnaude investiu em tons radicalmente diferentes: “O público norte-americano gosta de ter esperança, de saber que tudo vai terminar bem. Assim, o trailer criado para os Estados Unidos deixava claro que tudo iria terminar bem de alguma maneira. Já o espectador europeu reage bem ao pessimismo e por esta razão adotamos um tom mais catastrófico, cinza, nas peças produzidas para o Velho Continente”.
Mas não só isso. De acordo com Darnaude, as diferenças culturais muitas vezes são gritantes até mesmo em países vizinhos: “Nossas produções independentes costumam ir melhor na Argentina do que no Brasil”, explicou. “De certa forma, o público argentino parece mais sofisticado neste aspecto e, com isso, podemos investir nesse vibe alternativo nos trailers criados para aquele país. Já países como México e Brasil reagem favoravelmente a elementos sobrenaturais – e sempre que podemos levar o trailer para este lado, fazemos isso nesses territórios, mesmo que o filme em si não tenha muitos elementos ‘fantasmagóricos’”. Outro detalhe curioso diz respeito à religiosidade, como o VP da Sony descobriu ao trabalhar na campanha internacional de Anjos & Demônios: “Nos países católicos, como Brasil, Espanha e Itália, ressaltamos o aspecto provocativo, polêmico, da história, pois sabíamos que isso iria gerar interesse e discussão. Já nos países não-católicos, os trailers destacavam o lado misterioso, de suspense, da trama”.
 
Sujeito claramente inteligente e extremamente articulado, Ignácio Darnaude ainda demonstrou um conhecimento impecável sobre a legislação referente à publicidade em cada país – como, por exemplo, a proibição, na França, dos spots de tevê para divulgação dos filmes, o que sempre o obriga a investir pesadamente em outdoors e anúncios de jornal. Da mesma maneira, o executivo não pôde conter o riso ao comentar as dificuldades que enfrenta ao planejar campanhas para o Japão: “Lá tudo tem que ser ao contrário. Quando estávamos pesquisando a melhor maneira de divulgarmos Hitch – Conselheiro Amoroso, por exemplo, descobrimos que para eles o filme não era uma comédia de Will Smith e Kevin James, mas um drama sobre um sujeito inseguro que quer conquistar a mulher amada. Assim, nossa estratégia seguiu esta lógica e vendemos o longa como sendo um drama de relacionamento. Já na época em que estávamos trabalhando no lançamento de Cassino Royale, tivemos um problema terrível com relação ao Daniel Craig, que os japoneses consideram muito feio – e quando recebi as provas dos cartazes concebidos por eles para o filme, quase caí para trás: eles haviam photoshopado tanto o ator que ele havia sido transformado no Leonardo DiCaprio, que os japoneses acham lindo. Tivemos que refazer tudo”.
 
E com esta última observação, Darnaude despediu-se entre risos e voltou ao seu escritório para trabalhar nos últimos detalhes para o lançamento mundial de 2012, que aconteceria dentro de mais algumas semanas.
postado em by Pablo Villaça em Cinema, Infilm

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